NEWS 01 Nov 2018-TOPICS

月刊EXILE 2018.11月号 小西利行さん対談

月刊EXILE 2018.11月号 小西利行さん対談画像①
月刊EXILE 2018.11月号 小西利行さん対談画像②
月刊EXILE 2018.11月号 小西利行さん対談画像③

──まず、小西さんが普段どんなお仕事をされているか教えていただけますでしょうか?

黒木啓司:僕もあまり詳しくは知らないので、ちゃんと聞いてみたいです。

小西利行:元々、博報堂という広告代理店に13年間勤めていて、コピーライターをやっていました。広告のキャッチコピーなどを考えるお仕事です。コピーライターってほとんどの人が素敵な言葉を書く系なんですけど、僕は“これ、美味しいです!”と素直に書いてあったほうが伝わるんじゃないか……と思うタイプで。周りからはよく「そんなんじゃダメだ!」と言われてましたが、最近は時代がそっちの方向に向いてきたこともあって。“端的に伝わるコピーを考える人”ということで評価もされ、『伊右衛門』のCMや『ザ・プレミアム・モルツ』など長年、担当させてもらいました。

黒木:POOL inc.という会社を立ち上げたのはいつなんですか?

小西:13年半博報堂に勤めた後、2006年にPOOL inc.を立ち上げました。コピーライターとしてやっていくつもりだったんですが、突然施設開発のお仕事が来たんです。越谷のイオンレイクタウンの中の小さな広場のコンセプトを書いて欲しいという依頼でした。でもそこで、小さな所のコンセプトを書いても意味がないと思って、自分で勝手に妄想したデザインも描いて施設全体のコンセプトに広げてプレゼンしたんです。そしたら“面白い!”と言ってもらえて実際に実現したんです。そこから学生時代にやりたいと思っていた都市開発のお仕事が増えていきました。コピーライター出身だけど都市開発のクリエイティブディレクターをやっているという、変わったタイプだと思います。

黒木:POOL inc.は新進気鋭のクリエイターが集まっているんですよね?

小西:そうだと言っておきます(笑)。経営している “スナックだるま”の社員含めて、全部で20人くらいいるんですが、映像クリエイター、コピーライター、デザイナー、アートディレクター、CMプランナー、プロデューサーという布陣です。

黒木:僕もいつかぜひ一緒にお仕事させていただきたいです。

小西:ぜひぜひ!

──THE NINE WORLDSのキャラクターavemocosも小西さんにアイデアをもらったとか?

黒木:avemocosという名前は僕が考えたんですけど、キャッチコピーではないんですが、一緒にご飯を食べながら、“モコス”という言葉で遊んでもらったんです。

小西:みんなでワイワイしながら(笑)。

黒木:これ“飲みモコス”とか使ったら、面白くない?とかこっちのほうがいいよ、とかを楽しくご飯を食べながら(笑)。

小西:啓司くんって本当に律儀な人で、帰った後に「いい言葉を作っていただいて、ありがとうございました」って連絡が来たんです。“うわ〜、すごい素敵な人だ!”って感心しました。普通はそんなに丁寧に感謝されませんしね。僕は、ただその場に空気として混ざっているものを拾っただけ。“モコス”という名前は元々啓司くんが作った言葉だし、啓司くんが喋っている話とか思いの中にいろんな可能性が入っているんです。僕の仕事はそういう可能性をピックアップする仕事だから、本人ではわからなかったり、意識しすぎる部分をなくして面白くするんです。啓司くんの言葉には面白い可能性がたくさんあるから、すごく楽しいんです。啓司くんは、ワーッといっぱい喋るタイプではないけど、普通に話しているだけで面白いことをいっぱい言う人だなという印象です。

黒木:(笑)

小西:だって普通に考えて、avemocosって名前、おかしいでしょ?(笑)

黒木:おかしいです、おかしい(笑)。

小西:だから「なんでその名前を付けたの?」って聞いていくじゃないですか。僕らは言葉の世界で生きてきたので、そこが可能性の塊に見えるわけです。喋っていることをちょっとだけ繋げるともっと面白い言葉になる。それを投げかけると、啓司くんも反応してくれる。そしてうまく使っていってくれるんですよね。そしてその気持ちを分かち合える。「いい言葉をありがとうございました」って連絡をくれたときは感動しました。

黒木:その時にいただいた「伝わっているか?」という表紙にイルカが描かれた本も読ませていただきました。僕は、人に伝えるというのが得意なほうではないので、なるほどなと思うことばかりですし、言葉のエンタテインメントというものをもっとしっかりと学びたいと思いました。

小西:ありがたい。

黒木:だからもっと小西さんとお話しして吸収させていただきたいな、と。

小西:ぜひ!人とは違う感覚っていうのが、やっぱり啓司くんにはあると思うから、何かで一緒に仕事ができると嬉しいですね。

黒木:僕にできるんでしょうか?

小西:できますよ! 僕は「こういう言葉がいいんじゃないか」って考えはしますが、完全に裏方なんですよ。結局のところはその言葉を世の中に出すにはパフォーマーや演者の人たちに託さざるを得ない。だから、僕からしたら啓司くんはキラキラした存在で。でもこれからは表に出る人と一緒に、“どうしたら伝わるか?”を考えたほうが面白いと思うんです。

黒木:僕も仕掛けることが好きなので。

小西:そうだと思う(笑)。

黒木:EXILEのパフォーマーとして活動させていただいている今、何かクリエイティブなことにもチャレンジしてみたいと思っているんです。

小西:EXILEって、日本に突然現れた北極星のようなすごい存在だと思うんです。世の中がポーンと明るくなって、みんなが目指す。その中にいるのはやっぱり強いと思う。

黒木:元々、やんちゃなダンサーばかりだったのに、 いつのまにかクリエイティブ集団としてEXILEが強くなってきた。だから、ストリート感であったり、昔の裏原っぽい感じを今改めて、この時代に刺したいという気持ちもあるんです。それがどういうものなのかというのは、まだわからないんですけど……。

小西:でも、すでにavemocosというキャラクターを生み出して、世の中の人たちに認知されている現状って、すごいことなんですよ。普通の人は体験できないじゃないですか。もちろんすごく考えているとは思うけれど、それをサラッとやれてしまう人はなかなかいない。逆に言えば、一度そういう経験ができた人は、また生み出せるんです。自転車みたいなもので、乗り方がわかってしまえば乗れるんです。座学じゃ無理なんですよね。

黒木:性格なのかなと思っていました。

小西:ちゃんと“当てたい”という気持ちがあるかどうかは、大切だと思います。

黒木:ファッション寄りのキャラクターにしようかとも思ったんですけど、子どもたちに知ってもらいたかったですし、日本っぽさに寄せてキデイランドさんとも一緒にコラボレーションさせていただいたりして。ゆるキャラとしても訴求してみたり。

小西:策士だね。

黒木:(笑)

小西:人たらしで、且つ、策士感あるよね。

黒木:いやいや(笑)。

小西:そういうの、いいと思う。好きですよ。やっぱりちゃんと考えているからだと思うけど、すごく素敵だと思います。例えば、面白い体験がしたい人と面白い体験を作りたい人ってちょっと違っているでしょ?啓司くんは作りたい側の人間。

黒木:作りたい側ですね。

小西:世の中には、面白い体験をしたい人が9割なんです。面白い体験を作れればいいけど、そんなことは無理だからと諦める人が大半。作る側は1割。 作る人をクリエイターと呼ぶのであれば、啓司くんはそっち側の人だと思います。すごく厳しい仕事だけど。

黒木:僕がクリエイターかどうかはわからないですけど、やりたいと思っていますし、もう2〜3人集めて面白いことができるチームを作ることが理想です。

小西:周りに一緒にやる若い人とかいないの?

黒木:まだ見つかってないですね。

小西:じゃあ、一緒にやりますか!

黒木:ぜひお願いします!

小西:世の中には面白い人はたくさんいますし、これからどんどん出会えますよ!僕と啓司くんも共通の知り合いから紹介してもらって、実はまだ3回くらいしか会ってないんだけど(笑)。すごく面白いと思える人が面白い人を紹介してくれて、その人が繋がっていって、有機体のようにどんどん広がっていく。組み合わせによってまた面白いことが起こって、ある時 突然ドカーンと爆発的な話題を呼ぶかもしれない。

黒木:僕はまだまだ経験不足なので、これからいろんなこと教えてください。

小西:きっと映像などを作る過程はわかっていると思うので、何かイベントを作ることだったり、ビジネスをつくったり。何かでできることを一緒にできるように考えてみますね。

黒木:もうすでに面白いことが起きそうな予感がします。

小西:楽しみですね!